行業(yè)下滑，九陽股份如何應對蘇泊爾、小狗電器們的競爭？
2020年，受到疫情的影響，餐飲紛紛由外轉內，家電行業(yè)廣受關注，其中與廚房相關的小家電品牌也融合了網紅和直播等概念，隨之一路走俏。
近日，國內小家電品牌的九陽股份（002242.SZ）發(fā)布了2019年財報，全年實現營業(yè)收入93.51億元，同比增長14.48%，歸母凈利潤8.24億元，同比增長9.26%。
其中，九陽股份在Q4實現營收30.96億元，同比增長13.4%；當期歸母凈利潤2.05億元，同比增長11.5%，環(huán)比上漲5.12%。
整體來看，在2019年小家電市場整體放緩的大環(huán)境中，九陽股份的業(yè)績增長還算是穩(wěn)定，但是有一些深層次的東西，也值得我們探討一下。
一、豆?jié){機越賣越好，九陽=豆?jié){機？
先來看一下整體，九陽股份早期是從豆?jié){機等冷門小家電切入市場的，通過鋪天蓋地的豆?jié){機宣傳構建起了突擊能力之后，逐漸發(fā)展到了其他品類。
目前為止，九陽股份旗下已經涵蓋了豆?jié){機、破壁料理機、電飯煲、面條機、原汁機、電磁爐、凈水機、洗碗機、炒菜機器人、烤箱等品類。
從財報中來看，九陽股份的營收可以分為六大板塊。
其中，最主要的營收來自于食品加工機系列，其實就是豆?jié){機業(yè)務，占到了2019年整體營收的43.81%；其次是營養(yǎng)煲系列，占比達到33.2%。
“螳螂財經”從營收結構來看，主打生活品質和健康類的產品就占到了77%以上的份額，幾乎就是公司的生命線。
相比于2018年41.73%的占比，九陽在食品加工機系列上所占的比重進一步被拉大，同比增減幅度為20.2%，也就是說以豆?jié){機為主的產品在集團內的地位進一步強化了。
事實上，這也符合國內家電品牌的發(fā)展路徑，比如小熊電器、蘇泊爾、小狗電器等等，甚至是小浣熊和米家系列的產品，都是依靠爆款打響品牌，一步步深耕自己的細分市場，以圖在廝殺激烈的家電市場上穩(wěn)住基本盤。
就拿九陽股份來說，雖然在其他的品類中表現一般，但是靠著主打健康類的產品，用豆?jié){機業(yè)務在小家電行業(yè)中挖了寬寬的護城河。
這一點，我們可以從財報中窺見一般。我們挑選出早已經全部披露完的前三個季度業(yè)績出來對比，大概率已經能夠體現出排名。
無論是從營收的角度，還是從凈利潤來看，九陽股份在小家電行業(yè)排在了前三，豆?jié){機、破壁料理機、榨汁機、面條機和空氣炸鍋等主要優(yōu)勢品類也占據了市場第一的位置，其他大部分品類也位列行業(yè)前三。
整體產品策略來看，九陽股份在豆?jié){機和營養(yǎng)煲等領域的市場無疑是成功的，但是主打健康類小家電的它，自身的經營卻有一些“隱疾”。
二、大行業(yè)頹勢下，小家電的賣貨邏輯劍走偏鋒
從大環(huán)境看，近兩年整個家電行業(yè)的增速都有所放緩，根據奧維數據，2019年小家電（煲、磁、壓、豆、料、榨、水）銷售額同比增長1.6%，銷量同比增長14.9%，所以深耕細分市場和出海已經成了一個大方向。
但是，“螳螂財經”認為，小家電品牌的發(fā)展邏輯變得有些不一樣了。
小家電的發(fā)展一開始都是很粗獷的，更多體現在功用和質量上的不同，近些年95后和00后逐漸成為主流消費群體，并且主要依賴于網絡購物，并對新事物、新渠道、新生活方式的接受速度較快，同時也要求較高，自然而然地，小家電就被賦予了更多的屬性，發(fā)生了與傳統(tǒng)白色家電迥異的趨勢。
首先說產品端，當代年輕人做飯和下廚往往是從買“小而美”的家電開始的，并且也僅僅局限于做飯炒菜，果汁牛排等西式冷餐也成為了一個大趨勢。
以小熊電器、蘇泊爾為例，這些小家電內核優(yōu)勢其實并不明顯，以線上為主，從顏值開始吸引新一代年輕人，它們的存在和發(fā)展趨勢其實是與生活品質掛鉤的。
除此之外就是智能化，這更多的是體現在高端品牌上，這一趨勢在白色大家電中也得到了驗證，比如海爾集團直接把A股上市公司“青島海爾”改成了“海爾智家”，并且計劃將港股上市的“海爾電器”私有化退市，準備并入到“海爾智家”中，旗下的高端品牌卡薩帝，2019年銷量增速超過了15%，智能化和品牌高端化的趨勢十分明顯。
其次是線下銷售端，中國的電器已經告別了傳統(tǒng)的粗放劣質時代，各類產品的耐久度和功能性其實都有了一定的保證，渠道和品牌效應愈發(fā)凸顯，導致線下店一般都是集銷售與體驗于一身，往往集合在購物、休閑、餐飲、娛樂于一體的一站式消費中心，它們的建筑規(guī)模大、環(huán)境高端、客流量也大，它們有利于樹立品牌形象，提升用戶消費體驗。
以九陽為例，目前已在中國核心城市開設100余家shopping mall，在全國開了1000余家實體店，向不同層級市場鋪開渠道，其實就在迎合這種趨勢。
然后就是線上網購端，網紅直播與冷門產品是一個大趨勢，從A股的投資炒作來看，網紅概念屢受資金追捧，與電商渠道的深度融合已經成為一種非常高效的商業(yè)變現能力，根據前瞻產業(yè)研究院的數據顯示，2019年電商市場規(guī)模增長16.5%，社交電商市場規(guī)模增長63.2%。
2019年“雙十一”期間，薇婭直播間觀看人數為4315.36萬，李佳琦直播間粉絲數量為3683.5萬，當天銷售額甚至能達到上海知名商圈一年的銷售額。與此同時，抖音和快手等主流的短視頻平臺也趁風口而起，如最近的羅永浩直播賣貨，一場直播帶動GMV超過1.7億人民幣。
根據國信證券，預計到22年整個網紅帶貨行業(yè)規(guī)模有望達到4000億以上，年復合增速超過40%，從網紅直播的屬性來來看，“小而精”和“小而美”的小家電比大家電更容易吸引用戶的關注。
賣貨邏輯發(fā)生了顯著變化，單款爆品也就變得越來越重要，相應的運營成本也在增加，從九陽的財報來看，這也體現出了它的一些“隱憂”。
三、損不足而奉有余，逆境下的攻守之道？
顯然，九陽一直在尋求轉變，從早期強化豆?jié){機屬性的同時，也在努力破圈。
直白一些說，就是要擺脫對單一品類的依賴，突破豆?jié){機的天花板，尋找新的增長點。
2019年，九陽推出Line Friends系列聯(lián)名款，又與寶可夢推出聯(lián)名款養(yǎng)生壺、暖杯墊、果汁機、調奶器等產品，希望通過推出聯(lián)名款產品，吸引更多年輕消費者對品牌的興趣，同時將其吸引到豆?jié){機、電飯煲等剛需產品上來。
但是，這種效果似乎并不明顯。
2019年“618大促”活動，九陽試水明星直播，請了李湘直播帶貨，銷售額卻僅僅只有近百萬，從整個2019年來看，九陽的營業(yè)成本為63億元，同比上升了13.82%，超過同期利潤增長率。
從整個2019年的用報表來看，豆?jié){機占營收比例在不斷上升，營養(yǎng)煲、電磁爐、西式電器等系列所占的營收比重都在降低，等于是一邊在去單一化，結果卻是營收更加往單一品類聚集。
這與行業(yè)環(huán)境是分不開的，以A股統(tǒng)計數據為例，涉及到白色家電的公司一共有49家，而主營小家電的就占了21家，占比超過了一半。
但是，與家電行業(yè)整體相比，小家電由于種群豐富且易創(chuàng)新，受消費群體遷移、家庭可支配收入增長、營銷手段多元化等多因素影響，小電品類進入門檻比較低，很多也并非剛需，這就天然造成了激烈的競爭。
在這種情況下，集中研發(fā)和品牌優(yōu)勢，“損不足而奉有余”的思想會在無形中影響一個企業(yè)的營銷策略，在這種大環(huán)境之下，九陽要想破圈就只能往研發(fā)和品牌上面下功夫，從2019年的研發(fā)費用來看，投入達3.3億，同比增長10.99%。
小結
幾十年來，與食住密切相關的家電市場一直都很熱鬧，2019年開始不斷的有小家電上市，傳統(tǒng)家電巨頭也開始積極“入侵”，未來幾年小家電的廝殺將會更加激烈。
在“螳螂財經”看來，從九陽的財報來看，對單一品類的依賴是它最大的隱憂，在與傳統(tǒng)巨頭和新入局者的廝殺中，成則生，敗則危，能否利用品牌優(yōu)勢和現金流進行突圍，將是一場非常嚴峻的考驗。
