敢問(wèn)家電行業(yè)存量時(shí)代，海爾路在何方？
2019年對(duì)于眾多家電企業(yè)而言并不好過(guò)。受到房地產(chǎn)宏觀調(diào)控以及國(guó)內(nèi)家電行業(yè)市場(chǎng)形態(tài)轉(zhuǎn)變的影響，家電企業(yè)業(yè)績(jī)均出現(xiàn)下滑。
而作為國(guó)內(nèi)三大家電巨頭之一的海爾智家，不僅業(yè)績(jī)未出現(xiàn)下滑，還實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收和利潤(rùn)的逆勢(shì)增長(zhǎng)。據(jù)海爾智家（600690.SH）2019年三季報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)，海爾智家總營(yíng)收為1488.96億元，同比增7.72%%；凈利潤(rùn)為77.73億元，同比增26.16%。
家電市場(chǎng)進(jìn)入存量時(shí)代
受到房地產(chǎn)持續(xù)宏觀調(diào)控的影響，我國(guó)商品房銷售面積增幅驟降， 2019年7月，商品房銷售面積增幅為-0.4%。作為與房地產(chǎn)業(yè)緊密相關(guān)的下游產(chǎn)業(yè)，家電行業(yè)受到了巨大影響。并且，家電行業(yè)經(jīng)歷了高速增長(zhǎng)期后，產(chǎn)品普及率較高，市場(chǎng)由增量市場(chǎng)向存量市場(chǎng)轉(zhuǎn)變。數(shù)據(jù)顯示，在一二級(jí)市場(chǎng)，冰箱、洗衣機(jī)、彩電、空調(diào)用戶人均擁有率已經(jīng)超過(guò)100%；在三四級(jí)市場(chǎng)，除了廚電之外，這四大類家電的普及率也超過(guò)70%。
存量時(shí)代最顯著的一個(gè)特征就是家電越來(lái)越不值錢，32寸的彩電不到500元，10公斤洗衣機(jī)跌破1000元，2匹的空調(diào)不到2000元……但是降價(jià)并未帶來(lái)銷量的激增。今年上半年，家電行業(yè)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售規(guī)模同比下降2.1%，傳統(tǒng)的彩電、空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、油煙機(jī)等家電產(chǎn)品并未因?yàn)榻祪r(jià)換來(lái)銷售提升。其中，彩電同比下降11%，空調(diào)同比降3.4%，冰箱同比微降0.8%。
上帝為你關(guān)上一扇門，就會(huì)為你打開(kāi)一扇窗。據(jù)IDC近日發(fā)布的《中國(guó)智能家居設(shè)備市場(chǎng)季度跟蹤報(bào)告》顯示，2019年上半年中國(guó)智能大家電市場(chǎng)出貨量約為2838萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)22.8%。其中，冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)等大家電產(chǎn)品增長(zhǎng)尤為明顯。，“冰與火”的局面之下，新興的智能家居市場(chǎng)已經(jīng)成為家電企業(yè)黑暗隧道中的一縷曙光，打開(kāi)了新世界的大門。
9月份在上海剛剛開(kāi)業(yè)的海爾智家001號(hào)體驗(yàn)中心，通過(guò)賣成套智能場(chǎng)景屢創(chuàng)大單。數(shù)據(jù)顯示，該體驗(yàn)中心開(kāi)業(yè)1個(gè)月總交易額逼近2000萬(wàn)，實(shí)現(xiàn)智慧家電家居一體化方案單用戶平均價(jià)格40萬(wàn)元，其中智慧家電場(chǎng)景方案單用戶平均價(jià)格25萬(wàn)元，最大單70萬(wàn)元/套。
不論“臺(tái)”賣論“套”賣，用場(chǎng)景干掉價(jià)格，海爾智家在存量時(shí)代創(chuàng)出全新商業(yè)邏輯。
“增量”背后的海爾內(nèi)功
海爾集團(tuán)張首席明確表示，“未來(lái)產(chǎn)品越來(lái)越不值錢，場(chǎng)景最有價(jià)值”。但做場(chǎng)景并不是一朝一夕就能成的事，從賣家電到賣智能場(chǎng)景的轉(zhuǎn)變一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，需要從平臺(tái)構(gòu)建、產(chǎn)品研發(fā)、營(yíng)銷體系、服務(wù)轉(zhuǎn)型等各方面進(jìn)行周密布局，需要持續(xù)、大量的投入。
而這條路上，海爾智家已經(jīng)摸索并努力了十幾年。早在2006年，行業(yè)還沒(méi)萌芽，海爾智家就在探索U-Home，嘗試布局智能家居，到現(xiàn)在，海爾智慧家庭做成了U+、COSMOPlat、順逛3大物聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，在全國(guó)蓋了3500+智慧家庭體驗(yàn)中心、為全球7大品牌配備研發(fā)人員落地智慧家庭套系，甚至配備專業(yè)的智慧服務(wù)“兵”，持續(xù)不懈的投入將智能家居從云端落地。
智能家居市場(chǎng)還在培育階段，海爾十多年真金白銀的投入，也引發(fā)了網(wǎng)上對(duì)海爾智家營(yíng)收低、利潤(rùn)低、營(yíng)銷投入大等質(zhì)疑。但長(zhǎng)期來(lái)看，一切都物有所值。
從三季報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，海爾智家生態(tài)收入增長(zhǎng)55%，實(shí)現(xiàn)生態(tài)收入33.7億，生態(tài)收益率15%，預(yù)示著海爾智家的長(zhǎng)線布局已經(jīng)顯現(xiàn)效益，進(jìn)入了收獲季節(jié)。一方面場(chǎng)景替代產(chǎn)品，“海爾智家”通過(guò)提供“5+7+N”全屋智慧場(chǎng)景解決方案不按“臺(tái)”賣按“套”賣，刷新智能家居客單價(jià)。另一方面生態(tài)覆蓋行業(yè)轉(zhuǎn)型。海爾衣聯(lián)網(wǎng)、食聯(lián)網(wǎng)、空氣網(wǎng)等生態(tài)圈覆蓋服裝、家紡、洗染、食品等行業(yè)、合作資源方1200多家，賦能生態(tài)資源方效率優(yōu)化。數(shù)據(jù)顯示，前三季度食聯(lián)網(wǎng)、衣聯(lián)網(wǎng)、空氣網(wǎng)生態(tài)收入分別增長(zhǎng)40%、46%、79%，達(dá)到7.3億元、16.2億元、9.4億元。
作為行業(yè)發(fā)展的方向，智能家居目前也吸引了各大企業(yè)入局，從今年的三季報(bào)來(lái)看，美的、格力等都已將智能家居作為新的增長(zhǎng)極。但是市場(chǎng)培育的過(guò)程就像農(nóng)民種莊稼，需要時(shí)間醞釀才能成熟。有的企業(yè)還在耕種，有的企業(yè)卻已經(jīng)進(jìn)入了收獲階段，存量時(shí)代，海爾如已搶先一步。
時(shí)間的答案：高投入換長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展
同樣的深耕和布局還體現(xiàn)在全球化和高端方面。中國(guó)家電市場(chǎng)終有飽和，而早在20多年前，海爾就將眼光放到了國(guó)外通過(guò)“自主創(chuàng)牌”，向全球要增量。三季報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2019年前三季度，“海爾智家”海外業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)25%，海外收入占比47%，近100%為自有品牌，海外收入已經(jīng)成為海爾業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的一大籌碼。
在高端方面，自2006年起，海爾智家就前瞻性培育高端品牌卡薩帝，在經(jīng)過(guò)13年的研發(fā)投入創(chuàng)造出了高品質(zhì)高顏值的產(chǎn)品，同時(shí)通過(guò)營(yíng)銷推廣、市場(chǎng)建設(shè)、渠道開(kāi)拓、服務(wù)創(chuàng)新等前期投入，如今已經(jīng)逐漸進(jìn)入收獲期。三季報(bào)顯示，高端品牌卡薩帝實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收42%的高增長(zhǎng)；卡薩帝冰箱、洗衣機(jī)在萬(wàn)元以上市場(chǎng)份額絕對(duì)引領(lǐng)，分別為40.6%、76.8%；卡薩帝空調(diào)在1.5萬(wàn)以上占到41.26%的份額。
海爾選擇了一條最為難走的路，我們看得見(jiàn)的是海爾真正的全球化，看不見(jiàn)的是背后真槍實(shí)彈的投入；看得見(jiàn)的是卡薩帝在高端市場(chǎng)的一路高歌，殊不知這盤棋海爾已經(jīng)下了13年；我們看得見(jiàn)的是在智能家居風(fēng)口來(lái)臨之際，海爾第一時(shí)間就搶占了風(fēng)口，卻看不見(jiàn)海爾在智能家居領(lǐng)域持續(xù)的投入。這些看不見(jiàn)的投入，讓海爾一直以來(lái)飽受利潤(rùn)低、營(yíng)銷投入大等質(zhì)疑。
如今迷霧散去，真正的成果顯現(xiàn)。不是海爾抓住了風(fēng)口，而是在每次風(fēng)口來(lái)臨之前，海爾都已經(jīng)做了漫長(zhǎng)的投入，這份投入雖然短期內(nèi)影響了整體收益，出現(xiàn)了拖累財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)的“副作用”。但長(zhǎng)期來(lái)看，為了長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展?fàn)奚唐诶媸侵档玫摹?br />最難的路，恰恰是最有未來(lái)的一條路。
