海信電器半年度扣非凈利首虧 海外市場拖累毛利走低
海信電器(8.780, -0.11, -1.24%)2019年中報顯示，半年度扣非凈利潤虧損0.86億元，歸母凈利潤同比下降8成至0.62億元，而行業(yè)狀況并非其業(yè)績走低的唯一因素
《投資時報》研究員 羅藝
堅(jiān)信未來屬于大屏激光電視的海信電器（600060.SH）董事長周厚健，9月19日在于青島舉行的首屆全球激光顯示技術(shù)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展論壇上，再度為激光電視做了“宣講”。在以《為美好的追求值得拼盡全力》主題的演講中，周厚健介紹了激光電視的五大優(yōu)點(diǎn)，并強(qiáng)調(diào)“激光顯示”是未來電視行業(yè)技術(shù)路線選擇中最好的“潛力股”。
頗有些反差意味的是，這一關(guān)乎企業(yè)戰(zhàn)略的技術(shù)路線的選擇，卻被很多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為是海信電器出現(xiàn)十年首虧的重要原因。海信電器2019年中報顯示，其扣非凈利潤虧損0.86億元，歸母凈利潤同比下降8成至0.62億元。
海信電器在中報中解釋，虧損主要因?yàn)閲鴥?nèi)彩電行業(yè)需求持續(xù)萎縮，以及受此前收購的東芝旗下TVS經(jīng)營仍虧損的影響。但對于每股收益僅為0.048元，總市值也從2018年高點(diǎn)的218億元腰斬至118億元的海信電器來說，上述解釋似乎并不能讓眾多投資者信服。
盈利連續(xù)下降主業(yè)虧損
2019年上半年，海信電器實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入151.04億元，相比去年同期微增7.79%；扣非凈利潤虧損0.86億元，同比減少139.46%；歸母凈利潤為0.62億元，同比減少81.48%。
這是海信電器自上市以來首次在半年報扣非凈利潤中出現(xiàn)虧損。此前的12年里，海信電器一直在報告中自豪地宣布自己的領(lǐng)袖地位，“領(lǐng)跑國內(nèi)彩電市場、位居第一”。
但正如周厚健在9月19日的演講中所言，“顯示技術(shù)的更新?lián)Q代是客觀規(guī)律，殘酷無情且簡單直接”，行業(yè)的市場占有率也一樣，海信電器不得不眼睜睜地看著新生代——小米占領(lǐng)國內(nèi)市場占有率的老大地位。
成立于1997年的海信電器曾歷經(jīng)輝煌。2015年，據(jù)國際市場調(diào)研機(jī)構(gòu)HIS發(fā)布的全球彩電市場統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，海信電器旗下的海信牌電視的出貨量以5.6%份額位居全球前三位，這也是中國彩電品牌首次年度排名入該榜前三。
2016年，海信液晶電視出貨量達(dá)1330萬臺，位居全球第三，而在占比最大的50至54寸主流尺寸中，海信的出貨量、出貨額成為全球第二。當(dāng)年，該公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入318.32億元，歸母凈利潤17.59億元，這也是海信電器最佳盈利水平。其股價亦在上述兩年實(shí)現(xiàn)飛升，漲幅高達(dá)300%。
但正如海信電器在中報中提及，行業(yè)大環(huán)境對該公司影響巨大。隱憂從2016年已開始顯現(xiàn)。奧維云網(wǎng)公布的當(dāng)年數(shù)據(jù)顯示，中國彩電當(dāng)年零售量規(guī)模同比增長7.8%，零售額卻同比下降1.8%。同年，互聯(lián)網(wǎng)品牌的市場零售份額為18.9%，較上年上升8.0個百分點(diǎn)。
2017年彩電零售銷量同比下滑6.6%，出現(xiàn)自2003年以來的最大跌幅，創(chuàng)14年來最差成績�；ヂ�(lián)網(wǎng)品牌市場份額下降6個百分點(diǎn)至13%。而2018年銷量同比微增0.5%，零售額卻下降8.6%，彩電零售均價僅為3121元，同比下降9個百分點(diǎn)。
至2019年上半年，國際彩電零售量2194.3萬臺，同比下跌4.3%；零售額646.50億元，同比下降13.1%；平均單價2946元，同比下降9.3%。
大環(huán)境帶來的影響在海信電器上表現(xiàn)明顯。
2017年及2018年，海信電器分別實(shí)現(xiàn)營收328.7億元、351.28億元，增長3.26%、6.87%，凈利潤分別同比下滑45.05%、59.4%。而從扣非凈利潤來看，2017年和2018年，該公司扣非凈利潤同比分別減少57.03%和91.82%。其中，2018年扣非凈利潤僅占營收的0.17%。
從季度收入來看，自2018年開始，海信電器凈利潤持續(xù)保持超過15%的降幅，已連續(xù)5個季度凈利潤同比下降，2019年一季度凈利潤更是同比跌破90%。
然而，《投資時報》研究員注意到，行業(yè)狀況并非海信電器近年業(yè)績下滑的唯一因素，從近十年業(yè)績來看，海信電器成績也算不上“優(yōu)異”。過去十年，海信電器凈資產(chǎn)收益率從26.37%下降至2018年的2.80%，2019年上半年更是跌至0.44%。而從凈利潤看，過去十年，海信電器該指標(biāo)累計增長74.22%，年均復(fù)合增長率僅為5.7%。
而在大環(huán)境帶來的行業(yè)巨變中，不管是橫向比較傳統(tǒng)電視品牌，還是新生的互聯(lián)網(wǎng)電視品牌，海信電器的成績亦不夠好看。
可供對比的幾組數(shù)據(jù)顯示，從市值來看，目前TCL集團(tuán)(3.820, 0.01,0.26%)市值424億元，四川長虹(2.820, -0.02, -0.70%)市值120億元，均高于海信電器的市值。
今年上半年，TCL電子營業(yè)收入227.24億港元（約合人民幣205.39億元），同比增7.95%，歸母凈利潤13.62億港元（約合人民幣12.31億元），同比增138.13%；創(chuàng)維集團(tuán)上半年總營收為人民幣172.3億元，凈利潤為3.48億元，同比增20.4%。
營銷投入過猛
很多業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，海信電器此輪下滑主要源于其押錯了彩電的技術(shù)路線。在如今LCD、OLED、Micro LED、激光顯示等各種顯示技術(shù)不斷發(fā)展、交替或彼此取代的動蕩時期，且主流廠商紛紛選擇OLED時，海信電器始終堅(jiān)定地站隊(duì)ULED和激光顯示。
但根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2017年中國OLED電視總零售量11.3萬臺。最早進(jìn)入OLED領(lǐng)域的創(chuàng)維，OLED電視銷量5.1萬臺，占中國OLED電視總零售額的45.13%，LG占16%，索尼占14.9%。2018年，中國OLED電視總銷量達(dá)16.64萬臺，上述三個品牌占據(jù)中國OLED電視近80%市場，創(chuàng)維OLED銷量占比超50%。
而2017年，海信電器押寶的激光電視從2015年僅千臺的市場升至7.1萬臺，約占當(dāng)年中國彩電總銷量的0.16%，2018年銷量為16.4萬臺，同比增長132%。
從銷量來看，OLED和激光電視在中國市場的銷售數(shù)據(jù)不分上下，但相對于5000萬臺的總量，總體來說尚未到影響各電視廠商整體業(yè)績排行的程度。
此外，《投資時報》研究員注意到，海信電器在銷售費(fèi)用上的大筆投入并未獲得最優(yōu)效果。
近兩年，海信電器的銷售費(fèi)用從2017年的22.76億元增至2018年的29.54億元，凈增6.78億元，增幅近30%，是當(dāng)期歸屬于上市公司股東凈利潤的7.5倍。
2018年，海信電器還投入近1億美元成為俄羅斯世界杯頂級贊助商，加上在此期間在央視的廣告投入，海信電器于俄羅斯世界杯期間的總投入超過10億元人民幣。但從2018年的營業(yè)收入可以看出，此次投入收效甚微。2018年其廣告費(fèi)用同比增幅近30%，但營業(yè)收入僅增長6.87%。
今年上半年其銷售費(fèi)用持續(xù)增長，從2018年上半年的11.16億元，增長3.21億元至14.37億元，增長28.74%，但營收增長率僅為7.79%。
對于銷售費(fèi)用上的大幅增長，海信電器在2018年年報中也曾提及，“公司為持續(xù)提高長期發(fā)展能力，持續(xù)加大技術(shù)研發(fā)以及品牌建設(shè)投入，致使檔期費(fèi)用增幅較大。”
此外，該公司近年在倉儲物流、日常費(fèi)用、保修費(fèi)用及人員費(fèi)用上均出現(xiàn)增長，合計占收入比從2017年的6.97%增至2019年半年報的9.57%。
海外市場拖累
在國內(nèi)市場消費(fèi)疲軟的狀況下，海信電器在海外的幾筆投資使其海外市場份額大增，但從數(shù)據(jù)上進(jìn)行詳盡分析可見，這卻是拉低該公司凈利潤的主要原因之一。
2018年，海信電器斥資129.16億日元（約3.55億元人民幣），收購了東芝映像（TVS）95%股權(quán)。公開資料顯示，作為東芝子公司，TVS擁有先進(jìn)的OLED技術(shù)，交易完成后，海信電器擁有東芝電視產(chǎn)品、品牌、運(yùn)營服務(wù)等業(yè)務(wù)，并擁有東芝電視全球40年品牌授權(quán)。
不過收購的TVS并未帶來盈利。海信電器2018年年報顯示，TVS當(dāng)年?duì)I業(yè)收入為26.69億元，凈虧損1.75億元，2019年年中報顯示，TVS營業(yè)收入為14.90億元，凈虧損8706.81萬元。
此外，在2014年以前，海信電器的毛利率要高于同業(yè)均值，但自2014年開始，其毛利率就與逐漸與業(yè)內(nèi)平均值接近。而近兩年，其毛利率分別低于均值0.37個百分點(diǎn)和0.57個百分點(diǎn)，拉低該公司毛利率的最主要原因即日益擴(kuò)大的海外市場。
數(shù)據(jù)顯示，海信電器在中國大陸的銷售毛利率維持在22%和25%之間，而海外銷售的毛利率始終在2.7%和6%之間，即便是在2018年達(dá)到歷年毛利率最高值也僅為7.91%，這無疑拉低了公司整體毛利率，也成為該公司增收不增利的主要原因之一。
