海信電器“遲暮”
近日，海信電器發(fā)布半年報顯示，2019年上半年其營業(yè)收入實現(xiàn)151.04億元，逆勢同比增長7.79%；但歸屬于上市公司股東的凈利潤實現(xiàn)6220.55 萬元，同比大幅下滑81.48%。其中，扣非凈利潤更是虧損8622.3萬元。
對海信電器業(yè)績表現(xiàn)造成如此大影響的是其2017年收購的ToshibaViual Solutions Corporation（東芝映像公司，以下簡稱“TVS”），報告期內，TVS凈利潤實現(xiàn)-8706.81萬元。至于TVS何時可以實現(xiàn)盈利，海信電器方面在接受《中國經(jīng)營報》記者采訪時未給出明確的時間點，表示“領導對企業(yè)的發(fā)展充滿信心”。
不過，申萬宏源研報顯示，TVS的并表實則帶動了整體收入的增長，而剔除前者影響后，海信電器實際收入同比下滑3%；歸母凈利潤1.49億元，同比下降57%，“因此剔除并表影響后利潤增速不及預期。”
事實上，海信電器的頹勢與國內彩電行業(yè)整體的不景氣也密切相關。中怡康數(shù)據(jù)顯示，上半年國內彩電零售量、零售額皆同比下滑，平均單價也同比下降了9.3%。
但長時間未能得到改善的業(yè)績表現(xiàn)，極大地影響了投資者的信心。自2019年3月份達到了12.9元/股的高位后，截至8月15日，其收盤價為7.49元/股，累計跌幅約達35.5%。
業(yè)績下滑逾80%
繼一季度扣非凈利潤虧損逾3000萬元后，海信電器2019年上半年扣非凈利潤虧損擴大至8622.3萬元，同比跌幅達139.46%。這也是近十余年來，海信電器首度在中期報告中，出現(xiàn)扣非凈利潤虧損的情況。
對此，海信電器稱，報告期內，受TVS公司經(jīng)營仍然虧損的影響，以及公司研發(fā)投入的增加，實現(xiàn)凈利潤僅6221萬元。據(jù)披露，報告期內，TVS實現(xiàn)營業(yè)收入約14.9億元，凈利潤-8706.81萬元，與海信電器扣非凈利潤的虧損額相近。
海信電器雖強調TVS帶來的負面影響，但其原有主業(yè)的表現(xiàn)也并不理想。
中怡康與Wind數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年，32寸~55寸電視液晶面板均價分別同比下行10%~25%不等，高于彩電零售均價下降幅度的9.3%；同時，65寸電視的零售量增長23.57%，80寸及以上的零售量增長187.92%，大尺寸電視零售量增長迅速。
在這一環(huán)境下，海信電器的銷售額占有率一直保持在20%以上，但其盈利能力卻未能得到改善。
據(jù)披露，2019年上半年，海信電器的整體毛利率為15.77%，同比提升0.87個百分點，但凈利率僅為0.41%。申萬宏源研報指出，還原東芝TVS并表的影響，海信電器實際凈利率也僅1.09%，同比下滑1.38個百分點，這表明其上半年并未能在上游面板和終端銷售價格同時回落的過程中提升盈利水平。
事實上，在很多指標上，TVS反而修飾了海信電器的表現(xiàn)。申萬宏源研報顯示，報告期內，海信電器營收同比增長約8%、第二季度營收同比增長約21%，主要是TVS并表貢獻收入約15億元。若還原東芝TVS公司并表影響（去年同期TVS公司未在并表范圍內，非同一控制下企業(yè)不追溯調整），上半年公司實際實現(xiàn)營業(yè)收入136億元，同比下降3%，歸母凈利潤1.49億元，同比下降57%，利潤增速不及預期。
得益于TVS，海信電器在海外市場表現(xiàn)有所突破。數(shù)據(jù)顯示，并購TVS后，海信電器在日本市場的市占率達20.9%，超越索尼、松下，北美市場銷售額同比增長34.3%。
也正是因為TVS的加入，海信電器一直處于極低水平的外銷毛利率得到了改善。記者梳理發(fā)現(xiàn)，2015年~2017年間，海信電器外銷毛利率分別為3.37%、4.77%、2.80%，常年處于極低的水平；2018年因收購了TVS，上漲至7.91%。
海信電器方面表示，“我們的外銷是通過關聯(lián)方進行銷售的，我們的外銷毛利基本上代表了凈利”；在完成了對TVS的并購后，毛利率中包含了東芝的部分費用。
TVS究竟何時可以扭虧為盈呢？海信電器方面在接受記者采訪時表示，海信電器完成對TVS公司股權收購交割以來，其全年虧損1.8億元，同比減虧3.6億元；2019年上半年，TVS虧損降低至8706.8萬元，“公司的領導對企業(yè)的發(fā)展是充滿信心的”。
深陷價格戰(zhàn)泥潭
海信電器業(yè)績下滑的另一項關鍵因素是近年來持續(xù)下行的彩電市場。
根據(jù)中怡康數(shù)據(jù)顯示，上半年國內彩電零售量2194.3萬臺，同比下跌4.3%；零售額646.5億元，同比下降13.1%；平均單價2946元，同比下降9.3%。市場仍面臨較為激烈的競爭。
申萬宏源研報顯示，目前液晶電視步入成熟后期，技術創(chuàng)新層面變化不大，難以刺激消費者需求爆發(fā)，根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，黑電行業(yè)2019年上半年全渠道零售量同比減少2.72%；上半年黑電零售均價同比下降10.03%；致使上半年黑電總零售額同比下降12.48%。
產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟觀察家梁振鵬表示，彩電行業(yè)已經(jīng)不再是市場規(guī)模不斷擴大的增量市場了，受智能手機的影響，國內彩電市場從一年5000萬臺的銷量縮減到如今的4000多萬臺。在整體市場同比萎縮的情況下，彩電廠家想要搶占市場份額，不可避免地要進行價格戰(zhàn)，很多企業(yè)都參與其中，而價格戰(zhàn)對于彩電企業(yè)利潤的影響非常巨大。
據(jù)Wind數(shù)據(jù)顯示，海信電器銷售毛利率在2016年時為16.58%，但在2017年驟降至13.69%，而小米電視也是在這一年，成為彩電市場的一枝獨秀；2018年，海信電器的這一指標略微上漲至14.69%。
申萬宏源研報顯示，在小米等互聯(lián)網(wǎng)電視品牌跨界攪局的沖擊下，傳統(tǒng)黑電企業(yè)收入端壓力較大， 2019年上半年小米液晶電視線上零售量達301萬臺，同比增長77%；海信液晶電視線上零售量僅124萬臺，同比下降5%，目前小米線上市占率近30%，居于第一。
為了擺脫價格戰(zhàn)的泥潭，海信電器也在通過堅持中高端路線，改變其處境。
7月8日，海信電器發(fā)布了全球首臺疊屏電視，65寸觀星級疊屏電視的售價為17999元，超過了索尼今年65寸液晶畫質旗艦產(chǎn)品的售價，海信電器還將于明年推出55寸和75寸產(chǎn)品。
海信電器營銷公司總經(jīng)理王偉在發(fā)布會現(xiàn)場直言：“推出疊屏電視只是一小步，希望我們的努力能把行業(yè)的焦點拉回到技術和品質，價格戰(zhàn)只會死路一條。”
走偏的技術布局
不過，這款疊屏產(chǎn)品究竟能否贏得消費者青睞尚待觀察。當記者就海信電器對這款新推出的產(chǎn)品有何預期、業(yè)績期待時，海信電器方面并未給出明確的答復。
某500強企業(yè)產(chǎn)品總監(jiān)朱聞鼎認為，對于整機廠商來說，通過疊屏技術改善OLED產(chǎn)品出現(xiàn)的問題，可以達到更好的對比度、色域、峰值亮度，“已經(jīng)是非常好的嘗試”，消費者在線下可以直觀感受到差異，也可能會為此買賬。朱聞鼎同時也表示，相較于屏幕行業(yè)的品牌，這一技術則相對薄弱，“它不是顯示技術，而是屏幕硬件技術。”
在梁振鵬看來，疊屏電視其實是兩塊屏幕疊加在一起，其本質依然是液晶電視，畫質依然難以與OLED產(chǎn)品抗衡，并且更厚更笨重，這對于當前追求主機更薄、屏幕更清晰的消費者來說，吸引力略顯不足。“創(chuàng)維、康佳、長虹等彩電企業(yè)降價之后，65寸的OLED電視價格在16000元左右，比海信的疊屏電視還要便宜”，梁振鵬進一步分析道，“這種產(chǎn)品很難成為市場的主流。”中金公司研報指出，“這是一次大膽的探索，但目前新品定價過高，還不具備普及的潛力。”
事實上，海信電器近年來堅持的激光電視也普遍被認為偏離了主流路徑。
在梁振鵬看來，激光電視本質上是激光投影機，不是真正的電視，“投影機前面有一個投影機投射到屏幕上，雖然是超短焦的投影，但也需要一個大電視柜才能放得下厚重的投影主機，同時其安裝比較復雜，亮度不夠”。這不是一種主流的彩電行業(yè)的技術，也不可能成為在彩電行業(yè)的主流產(chǎn)品，隨著新型OLED電視屏幕面板成本的不斷降低，激光電視的市場份額會越來越少。
不過，海信電器其實從今年也開始生產(chǎn)OLED電視，但在梁振鵬看來，海信電器此舉有些無奈。“市場需求決定產(chǎn)品導向。消費者對OLED電視有需求，所以海信只能去做。但是海信電器今年的一兩款產(chǎn)品還不成氣候。”
