618前夕舉報(bào)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 格力電器的線上困局
六月的天氣中夾雜著一股悶熱，不少高樓住宅里的空調(diào)都已陸續(xù)開(kāi)啟，然而伴隨涼風(fēng)撲來(lái)的卻是兩家知名空調(diào)大廠的熱辣對(duì)抗。
6月10日，格力電器突然通過(guò)其官微發(fā)布了一封《關(guān)于奧克斯空調(diào)股份有限公司生產(chǎn)銷(xiāo)售不合格空調(diào)產(chǎn)品的舉報(bào)信》，稱(chēng)有不少消費(fèi)者向公司反饋競(jìng)品奧克斯空調(diào)存在價(jià)格便宜但耗電量大的問(wèn)題，為此公司通過(guò)自己的實(shí)驗(yàn)室以及第三方質(zhì)檢機(jī)構(gòu)檢測(cè)發(fā)現(xiàn)，競(jìng)品奧克斯的產(chǎn)品確實(shí)存在與其宣傳、標(biāo)稱(chēng)的能效值差距較大，能效比和制冷消耗功率的檢測(cè)結(jié)論均為不合格等一系列問(wèn)題。
對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的指控，奧克斯方面也在其官微迅速做出了回應(yīng)，表示對(duì)手指控不實(shí)，存在不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，已向公安機(jī)關(guān)報(bào)案。然而就在奧克斯做出回應(yīng)后不久，格力電器再次發(fā)難，在其官微上披露了8份第三方質(zhì)檢機(jī)構(gòu)出具的奧克斯相關(guān)空調(diào)的檢測(cè)報(bào)告，均顯示相關(guān)產(chǎn)品不合格。
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手找三方機(jī)構(gòu)檢測(cè)，并向市場(chǎng)檢查部門(mén)實(shí)名舉報(bào)，時(shí)間又恰逢各大電商618的線上大促日關(guān)口，格力電器這波“騷操作”，令市場(chǎng)猜測(cè)不斷。
電商及三四線城市成空調(diào)市場(chǎng)增長(zhǎng)引擎
實(shí)際上，隨著這兩年房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控的持續(xù)，國(guó)內(nèi)的空調(diào)市場(chǎng)增速也受到了影響，增速開(kāi)始出現(xiàn)明顯的下滑。據(jù)中怡康數(shù)據(jù)顯示，從2018年的第三、第四季度開(kāi)始，國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)的零售量同比下降20.1%和5.8%。盡管2019年一季度空調(diào)市場(chǎng)，在傳統(tǒng)裝修旺季、開(kāi)盤(pán)旺季，空調(diào)市場(chǎng)大促的帶動(dòng)下，較前兩個(gè)季度出現(xiàn)了小幅反彈，但與近年同期相比，行業(yè)增速依舊保持下滑趨勢(shì)。
據(jù)奧維云網(wǎng)《2019年Q1空調(diào)整體市場(chǎng)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2019年一季度空調(diào)整體市場(chǎng)零售額規(guī)模為356億元，同比增長(zhǎng)2.8%，零售量規(guī)模為980萬(wàn)套，同比增長(zhǎng)4.4%，而去年一季度空調(diào)整體零售額和零售量增速分別為14.9%和9.5%。報(bào)告預(yù)計(jì)，2019年全年國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)的銷(xiāo)售量將同比減少2%。
圖1：家用空調(diào)市場(chǎng)規(guī)模增速變化盡管從空調(diào)市場(chǎng)的整體情況來(lái)看其增速是放緩的，不過(guò)如果從銷(xiāo)售渠道的數(shù)據(jù)來(lái)看，卻又是另一番景象。奧維云網(wǎng)在其披露的《2018年中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)總結(jié)報(bào)告》中顯示，從2018年空調(diào)市場(chǎng)的零售渠道來(lái)看，線上銷(xiāo)售總金額612億元，共計(jì)銷(xiāo)售2060萬(wàn)臺(tái)，同比分別上漲了19.7%和13.7%；線下渠道銷(xiāo)售總金額為1399億元，共計(jì)銷(xiāo)售3643萬(wàn)臺(tái)，同比下滑1.5%和4.2%。
由此可以發(fā)現(xiàn)，空調(diào)整體市場(chǎng)的增速下滑，主要原因系線下銷(xiāo)售開(kāi)始出現(xiàn)不增反降的局面。這其中的主要原因，有市場(chǎng)分析人士認(rèn)為，傳統(tǒng)線下的銷(xiāo)售模式因?yàn)榻?jīng)銷(xiāo)商渠道的層級(jí)，需要讓利的原因，降價(jià)的空間比之線上并不靈活，而對(duì)于價(jià)格不敏感的一二線空調(diào)市場(chǎng)如今已接近飽和，多是些存量換新的市場(chǎng)。反而三四線城市及農(nóng)村市場(chǎng)，對(duì)于價(jià)格敏感性更強(qiáng)，更愿意從促銷(xiāo)手段多、折扣力度大的線上采購(gòu)空調(diào)。
奧維云網(wǎng)分析也認(rèn)為，三四級(jí)市場(chǎng)空調(diào)保有量相對(duì)較低，普及需求的空間依然存在，后期是帶動(dòng)市場(chǎng)增長(zhǎng)的動(dòng)力之一，而一二線市場(chǎng)受房地產(chǎn)市場(chǎng)影響較大，增量需求有賴(lài)于房地產(chǎn)政策的放寬。
格力電器的線下疲軟與奧克斯的線上逆襲
作為空調(diào)領(lǐng)域的老大哥，格力多年深耕線下，在全國(guó)擁有著龐大的經(jīng)銷(xiāo)商渠道，并與它們保持著親密的關(guān)系，長(zhǎng)年占據(jù)著線下銷(xiāo)售第一的位置。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2018年格力電器線下空調(diào)銷(xiāo)售量的市場(chǎng)份額為33.12%，品牌均價(jià)為4417元，而奧克斯的線下銷(xiāo)售量的市場(chǎng)僅為4.19%，品牌均價(jià)3189元，不管從市場(chǎng)份額還是價(jià)格上來(lái)說(shuō)都遠(yuǎn)低于格力電器。
盡管線下渠道強(qiáng)悍，但格力電器在2019年的業(yè)績(jī)情況卻令市場(chǎng)失望，其收入增長(zhǎng)同比放緩至2.5%，而去年四季度則同比增長(zhǎng)了32%，增長(zhǎng)下滑較為明顯。銀河國(guó)際認(rèn)為，其主要原因系2018年下半年填補(bǔ)銷(xiāo)售渠道后渠道庫(kù)存水平較高所致，同時(shí)也包含部分季節(jié)性原因。此前也有分析人士表示，格力電器2018年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)遠(yuǎn)超行業(yè)的主要原因是對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行了壓貨銷(xiāo)售。
或許是早就嗅到了渠道格局的變化，奧克斯主動(dòng)改變了傳統(tǒng)線下壓貨分銷(xiāo)的模式，基本剔除了經(jīng)銷(xiāo)商售賣(mài)，改為了互聯(lián)網(wǎng)直賣(mài)，具備了更靈活的價(jià)格調(diào)整機(jī)制。最新數(shù)據(jù)顯示，2019年第一季度奧克斯在線上份額為30.3%，同比增長(zhǎng)6.6%，僅次于美的，位居第二；而同期格力在線上的市場(chǎng)份額僅為18%，同比下降了6%。
不過(guò)，奧克斯的線上打法看起來(lái)頗有些“無(wú)賴(lài)”，主要還是通過(guò)低價(jià)格快速滲透的方式搶占市場(chǎng)。雖然打價(jià)格占存在著擾亂市場(chǎng)的嫌疑，但不可否認(rèn)此舉對(duì)于中小企業(yè)短時(shí)間內(nèi)擴(kuò)張有著奇效，幾年時(shí)間，通過(guò)“低價(jià)+線上銷(xiāo)售”的策略，奧克斯已經(jīng)成長(zhǎng)為規(guī)模線上第二，整體第三的空調(diào)品牌。
反觀格力電器，如今雖然線下份額依舊強(qiáng)勢(shì)，但卻面臨著線下增長(zhǎng)乏力、線上份額被搶的尷尬局面。而在奧克斯這個(gè)攪局者成長(zhǎng)起來(lái)之前，空調(diào)市場(chǎng)一直以來(lái)都像是格力、美的的雙寡頭市場(chǎng)。中金公司認(rèn)為，格力舉報(bào)奧克斯恰好反映了空調(diào)行業(yè)基本面不佳，市場(chǎng)需求疲弱，因而讓格力更加關(guān)注奧克斯，后者很可能已經(jīng)威脅到空調(diào)行業(yè)中格力和美的的雙寡頭地位。
對(duì)于奧克斯低價(jià)攪局，不少消費(fèi)者則認(rèn)為，格力空調(diào)的價(jià)格確實(shí)要高出市場(chǎng)其他品牌不少，其本身毛利率也要高出行業(yè)不少，而空調(diào)行業(yè)的成本相對(duì)透明，攪局者有利于其他家電企業(yè)讓利消費(fèi)者。
不過(guò)也有相關(guān)專(zhuān)家表示，低價(jià)路線如同奧克斯，盡管見(jiàn)效快、短期內(nèi)規(guī)模會(huì)迅速擴(kuò)張，因?yàn)楹芸炷苡谢貓?bào)，資本市場(chǎng)也喜歡這一類(lèi)型的企業(yè)。但問(wèn)題是，制造業(yè)的根本不是短平快，不是用低價(jià)拼規(guī)模，否則，又回到了OEM的老路。
目前格力舉報(bào)奧克斯的事件，引來(lái)了國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理局以及中消協(xié)的關(guān)注，它們表示將盡快依據(jù)調(diào)查核實(shí)的結(jié)果依法依規(guī)做出處置，并及時(shí)向社會(huì)進(jìn)行公開(kāi)。
