年銷15萬(wàn)臺(tái)集成灶 帥豐電器發(fā)起IPO沖刺
近期，以集成灶為核心的家用電器制造商浙江帥豐電器股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱“帥豐電器”)首次向證監(jiān)會(huì)報(bào)送招股說(shuō)明書，申請(qǐng)?jiān)谏虾ＷC券交易所上市。
近年來(lái)，集成灶市場(chǎng)成長(zhǎng)迅速，擴(kuò)張勢(shì)頭迅猛，市場(chǎng)參與者數(shù)量持續(xù)攀升，各大品牌之間競(jìng)相追逐。A股中，浙江美大（002677.SZ）在集成灶市場(chǎng)中占有較強(qiáng)的市場(chǎng)地位。帥豐電器與浙江美大的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略高度相似，兩者都采取“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略，主攻三四線城市。浙江美大自2012年上市至今，股價(jià)已上漲約3倍。如今，帥豐電器擬A股上市，廚房電器行業(yè)上市公司有望再添一員。
凈利潤(rùn)邁入“億元行列”
根據(jù)招股書，成立于1998年的帥豐電器主要從事以集成灶為核心的現(xiàn)代新型廚房電器的研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售，銷售的產(chǎn)品以集成灶為主。
公司實(shí)際控制人為商若云、邵賢慶及邵于佶，其中商若云、邵賢慶系夫妻關(guān)系，邵于佶為商若云、邵賢慶的女兒，三人合計(jì)控制公司 90.92%的股份。
榮獲多項(xiàng)榮譽(yù)的帥豐電器，近年來(lái)業(yè)績(jī)表現(xiàn)不俗。據(jù)招股書，集成灶產(chǎn)品銷售收入占公司營(yíng)業(yè)收入的 95%左右。2016年至2018年度，帥豐電器營(yíng)業(yè)收入分別為4.07億元、5.64億元、6.31億元；歸屬于母公司股東的凈利潤(rùn)分別為6189.47萬(wàn)元、1.34億元、1.50億元，邁入“億元行列”；相應(yīng)地，毛利率從2016年的44.57%增長(zhǎng)至2018年的50.84%。
與浙江美大相比，帥豐電器的營(yíng)業(yè)收入與凈利潤(rùn)尚有一定距離。根據(jù)浙江美大 2018 年年報(bào)，2018 年浙江美大實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入 14.01 億元，凈利潤(rùn) 3.76億元。根據(jù)中怡康統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，集成灶行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)的毛利率在45%-55%區(qū)間，2018年同業(yè)企業(yè)中，浙江美大為51.54%，老板電器(002508.SZ)與華帝股份(002035.SZ)分別為53.52%和47.34%，相較而言，帥豐電器確屬優(yōu)秀水平。
擬新增2.5倍產(chǎn)能
根據(jù)中怡康統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2018年集成灶市場(chǎng)零售規(guī)模為174.80萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng) 37.96%；最近三年行業(yè)復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到 39.29%；零售額為129.20 億，同比增長(zhǎng)43.88%，成為廚電行業(yè)第四個(gè)規(guī)模過(guò)百億的廚電產(chǎn)品。
2018年，帥豐電器集成灶產(chǎn)能16.00萬(wàn)臺(tái)，產(chǎn)量15.13萬(wàn)臺(tái)，銷量15.09萬(wàn)臺(tái)，產(chǎn)能利用率達(dá)94.58%，產(chǎn)銷率達(dá)99.70%，均處于較高水平。
此次欲登錄資本市場(chǎng)，帥豐電器擬募資9.71億元投入到公司年新增40萬(wàn)臺(tái)集成灶項(xiàng)目的建設(shè)中，以滿足日益增長(zhǎng)的節(jié)能環(huán)保集成灶市場(chǎng)需求，增強(qiáng)公司智能化制造水平，提升公司綜合競(jìng)爭(zhēng)力。
帥豐電器新增產(chǎn)能是原有產(chǎn)能的約2.5倍，增產(chǎn)的產(chǎn)能是否過(guò)大？此舉是否可能會(huì)帶來(lái)銷售風(fēng)險(xiǎn)？帥豐電器回復(fù)函稱，帥豐電器目前市場(chǎng)占有率近10%，僅次于浙江美大，項(xiàng)目新增產(chǎn)能與公司和市場(chǎng)情況相匹配。據(jù)浙江美大2018年年報(bào)，浙江美大年生產(chǎn)能力達(dá)55萬(wàn)臺(tái)。
如何突破市場(chǎng)圍剿？
并不具備高進(jìn)入壁壘的集成灶行業(yè)卻坐擁高額利潤(rùn)，吸引了眾多的新進(jìn)品牌跑步進(jìn)入行業(yè)，這些集成灶行業(yè)新參與者大多為新設(shè)品牌，或非家電背景的企業(yè)跨界進(jìn)入。根據(jù)中怡康監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2018年集成灶品牌數(shù)量約300家，其中線上市場(chǎng)共監(jiān)測(cè)到173個(gè)品牌，較上年同期線上品牌數(shù)量增加了45個(gè)，在短短一年時(shí)間內(nèi)，線上品牌數(shù)量同比增長(zhǎng)35%，而此前花了十幾年的時(shí)間才發(fā)展到128個(gè)。競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。
群狼環(huán)伺之際，帥豐電器不斷通過(guò)電商平臺(tái)、線下體驗(yàn)店等方式拓展多元化的銷售渠道，但銷售收入仍主要通過(guò)經(jīng)銷商渠道實(shí)現(xiàn)。根據(jù)招股書，2016 年至2018年公司經(jīng)銷模式收入占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比重分別是 94.99%、96.11%和 87.21%，電商平臺(tái)收入占營(yíng)收比重從2016年2.44%，2017年的2.42%，增長(zhǎng)到2018年的11.62%。公司方面稱，主要原因是公司更加注重線上渠道，逐漸加大線上資源投入，使得線上銷量增加較快。
截至2018年末，帥豐電器在全國(guó)擁有1168家經(jīng)銷商和1452個(gè)營(yíng)銷終端。與之相對(duì)應(yīng)的卻是，2018年凈新增經(jīng)銷商81家，經(jīng)銷模式下營(yíng)收入只增加751.35萬(wàn)元，平均算來(lái)，新增經(jīng)銷商年均貢獻(xiàn)不足10萬(wàn)元。對(duì)比來(lái)看，浙江美大94.19%的收入來(lái)自經(jīng)銷渠道。據(jù)浙江美大2018年報(bào)，其2018年共開發(fā)一級(jí)經(jīng)銷商近200家，終端門店400多個(gè)，截止2018年12月底已擁有一級(jí)經(jīng)銷商（區(qū)域經(jīng)銷商）1300多家，營(yíng)銷終端近2500個(gè)，經(jīng)銷模式收入13.19億元。
帥豐電器的銷售渠道主要集中在三四線城市。招股書同時(shí)亦顯示，帥豐電器正在努力向一二線城市延伸。
就集成灶行業(yè)來(lái)看，三四線城市是主要的消費(fèi)市場(chǎng)。同時(shí)，作為耐用品的集成灶，消費(fèi)者對(duì)該商品的更新替換速度較慢，在購(gòu)買選擇時(shí)比較謹(jǐn)慎。集成灶銷售以經(jīng)銷為主較為符合市場(chǎng)消費(fèi)者行為規(guī)律，線上銷售最多只能起到輔助作用。帥豐電器對(duì)一二線城市和線上渠道的拓展反映了其強(qiáng)烈的擴(kuò)張意愿，然而，這樣的路徑能夠起到多大的助益，還有待觀察。
